Você já deixou de comprar um produto numa loja ou de uma marca envolvida em algum episódio de discriminação? Se a resposta é sim, você faz parte dos 47% de brasileiros que têm tido a mesma postura. Seja envolvendo um caso real, como uma atitude de preconceito contra um cliente, ou mesmo uma atitude polêmica de uma marca numa rede social, fato é que, casos como racismo, homofobia e outros tipos de preconceito, têm afetado diretamente o comportamento do consumidor. 

Posicionamentos políticos declarados e questões relacionadas à compliance — que é o conjunto de práticas de uma empresa que a mantém em conformidade com as normas e leis — também têm tido forte influência na escolha do consumidor. É isso que mostra a pesquisa “Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros”, feita pela Nexus. 

Um dos dados levantados revela que 59% dos entrevistados já boicotaram uma empresa ou produto que não estivesse alinhado politicamente com seus próprios ideais, como explica André Jacomo, Diretor de Pesquisa da Nexus.

“Significa dizer que 6 em cada 10 consumidores já retaliaram marcas deixando de consumir produtos ou serviços, em função de erros cometidos por executivos ou mesmo pelas próprias empresas. Pode ter sido uma declaração infeliz, um post equivocado nas redes sociais. Isso mostra quanto a reputação de marcas e empresas precisa ser cuidada todos os dias com planejamento e coerência, caso contrário, o impacto no caixa da organização pode ser brutal.” 

A importância da reputação

A pesquisa também mostrou que outros motivos levam um consumidor a não comprar produtos, como no caso de marcas que são acusadas de corrupção e fraude — 42%; que causam impacto ambiental negativo — 32%; ou mesmo cujos executivos têm visões políticas diferentes do consumidor — 26%. 

Para o professor da pós-graduação em Marketing Inteligente e Gestão do Relacionamento com o Cliente do Senac EAD, Alessandro Mancio de Camargo, há uma consciência, uma sensibilidade cultural cada vez maior por parte dos consumidores. 

“Eles são sensíveis às atitudes que as marcas tomam, por exemplo, em relação a valores que não respeitam a diversidade e que sejam discriminatórios. Então, cada vez mais as decisões de compra estão alinhadas aos valores pessoais dos consumidores. Se uma marca é percebida como discriminatória e desrespeitosa, a decisão de não comprar seus produtos se torna, realmente, uma forma de protesto por parte do mercado consumidor.” 

Cancelamento digital e real

Um outro dado preocupante para as marcas revelado pela pesquisa é que, além de deixar de comprar os produtos ou serviços, muitos dos entrevistados admitiram já ter “cancelado” alguma empresa no ambiente digital. O que o estudo mostra é que 19% dos brasileiros boicotaram o consumo e ainda falaram mal de marcas no ambiente online — incluindo redes sociais e sites. 

Pelo menos 40% dos brasileiros, influenciados por notícias negativas, deixaram de seguir uma marca. E 24% dos que responderam a pesquisa disseram já ter escrito avaliações negativas em sites (18%); compartilhado conteúdo negativo sobre alguma marca (13%) e postado esse tipo de conteúdo em suas redes (11%).

Cultura do cancelamento

A cultura do cancelamento é um fenômeno social em que pessoas, marcas ou instituições são “cancelados” ou boicotados publicamente — geralmente nas redes sociais — por ações ou declarações consideradas ofensivas, problemáticas ou inaceitáveis. Cancelamento que pode ter como consequência a perda de seguidores, uma reputação arruinada ou até mesmo demissão.

Esse conceito surgiu em meio ao aumento do ativismo — a chamada cultura woke — onde as pessoas se mobilizam rapidamente para criticar comportamentos considerados inadequados, como racismo, sexismo e homofobia.

Embora a cultura do cancelamento possa ser vista como uma forma de responsabilização, também gera debates sobre limites, liberdade de expressão e a eficácia dessas ações, com críticos apontando que pode levar a excessos, como a falta de espaço para arrependimento ou diálogo.

Sobre a pesquisa

Para a pesquisa, foram entrevistados presencialmente 2.006 brasileiros com idade a partir de 16 anos, de todas as Unidades da Federação, entre 23 e 30 de setembro de 2024. A amostra é representativa da população brasileira a partir de 16 anos, com margem de erro de 2 pontos percentuais e a confiança de 95%.